第1部のテーマは、「ラグジュアリーツーリズムにおける共創の可能性」です。 慶應義塾大学教授の白坂氏らは、日本のラグジュアリーのあり方として「JAXURY」という新たな概念を提唱。「日本で「Luxury」という言葉が与えるイメージは、本来の「Luxury」が意味するところと必ずしもあっていない。日本の本物さのなかにもラグジュアリーがあるのではないかと、慶應SDMのラボで検討を進め「ジャクシュアリーJAXURY（Japanʼs Authentic Luxury）」という概念をつくりました。多様な人々の参加のもと、JAXURYに相当する商品・サービスなどをあげていただき、その共通点を集約・分析し10の視点を設定。現在は、各業界の有識者に10の視点にあったJAXURYを実現する製品・サービスをあげていただき、表彰をさせていただいております。今後はこの視点を磨き込み体系化し、もっと多くのJAXURYを育てると共に、世界に向けて発信する取り組みを行っていきます」
ラグジュアリーには2つのタイプがあるとA.T.カーニー 日本法人会長 梅澤氏。｢JNTO（日本政府観光局）の定義によると、一つはステータスシンボル（地位や世間の評価）を重視し全ての面で贅沢・ステータスにこだわる「Classic　Luxury」。もう一つは近年世界でも増えている、独自性や持続可能性を重視する「Modern　Luxury」です。贅沢よりもエコツーリズムやサステナブルツーリズムなど、ユニークな体験、自己変革の旅を求めています。私は富裕層観光で日本が注力すべきはガストロノミーツーリズム、アート・建築をテーマにしたツーリズム、アドベンチャーツーリズムだと考えています。栃木では、クラシックカー・プレステージカーによる2泊3日のツーリング（古河～那須～奥日光）を企画し、好評でした｣
「JAXURYには、国際基準であるサステナビリティが必須条件になります」と話すのは国際ガストロノミー学会日本代表　山田氏。「実は、世界３位の温室効果ガスの原因となっているのが食料廃棄です。日本を訪れるインバウンドの目的の1位が食。サステナビリティへの取り組みは避けては通れないと思います。私たちはラグジュアリーブランドと共にフードロスについて取り組んでいます。最近のトピックスとしては、破棄される予定だった日本各地の素材をチョコレートでコーティングし、300年以上の歴史を持つ和紙でボックスをつくり、食品ロスと伝統技能の継承に役立てました。海外のラグジュアリーブランドとのコラボレーションは日本のオーセンティックを発信していく一つの有効な方法になると思います」
776年より続く日光山輪王寺 一山 南照院住職である人見良典氏の考えるラグジュアリーは、感動、満足感。「日光を訪れるそれぞれの方が日光や日本の伝統と文化に触れ、心から感動し満足していただけること、その体験こそがラグジュアリーだと感じています。いま行っているのがザ・リッツ・カールトン日光と連携した「念珠作り体験」、「護摩祈祷」、「座禅体験」、他にも「写経体験」「写仏体験」などを企画。お寺の境内という特別な場所で、日本の文化に気軽に触れて、その体験を通じて満足を持って帰っていただけるよう取り組んでいます」と話してくれました。
日本の文化を海外に紹介し地域文化の継承につなげる取り組みを行っている合同会社GOTOKU代表　アレックス・ブラッドショー氏。「日本のツーリズムは地方に未来があると考えていますが、自分の地域の価値に気づいてない場合が多く、海外目線での地域ブランディングが必要です。例えば侍はちょんまげ、刀というイメージがありますが、実は文化人の一面もある。そこにフォーカスすることで、他の場所ではできない体験を提供するプロジェクトを行っています。各地域で自分たちの資源を再度見直し、どういった価値があるのか、どういうプロモーションをすればいいのかを考え、本当に価値ある地域観光を作る必要があると思います」

第2部のテーマは、「栃木で実現するラグジュアリーツーリズム」。地域の担い手はどのように地域の魅力を創出しているのでしょうか。
2020 年にオープンしたザ・リッツ・カールトン日光。セールス＆マーケティング部　部長　田中氏は「ザ・リッツ・カールトンのフィルターを通じて、地域の魅力を伝えていくのが私たちの役割だと考えています。滞在を通じて地域社会に貢献し、地域とつながる仕組みづくりを目指し、地域のクラフトマンシップを活かしたホテルづくり、地元の食材を活かした四季折々のメニュー、天体観測、寺院での体験アクティビティプログラムなどを提供。日光にはもともと本物があります。地域と共創し、私たちのブランド力を担保にしてもらう形で、魅力を発見できるコンテンツを作っていきます」
株式会社大田原ツーリズム　代表取締役社長　藤井氏は「私たちは、農村発のDMOです。観光地でないところにコンテンツを作り、人が集う場所にする取り組みを行っています。例えば農家民泊。地域の産業をコンテンツ化し120以上の体験コンテンツと宿泊を企画、交流人口・宿泊人数を増やし人が来る場所につくり上げました。さらに地域ブランディングを行うため有形文化財ホテル飯塚邸をリビング・キッチン付きの長期滞在型ホテルにリノベ―ション。宿泊以外は街の中で完結する仕組みをつくり地域の経済活性化も担っています。ラグジュアリーにこだわらず地域の文化に根差したリアル体験を、人を介して提供することが本質的な感動を与えると考えています」
「北関東エリアを世界へ」をテーマに地域のブランディングに取り組んでいるジャパン・ワールド・リンク株式会社　代表取締役　宮地氏。「地域のラグジュアリーツーリズムは秘境的な要素を売りにできる反面、数時間かかってもその場所に来たいと思える特別な内容にする必要があります。栃木県内の4酒蔵をインバウンド向けにブランディングした「SAKE VOYAGE」では、コンテンツを磨き上げて発信すると共に、インバウンド向けの予約システム、音声ガイダンスを開発し受入体制を強化しました。また地域にとって役立つモニターツアーを企画したところ、評価が高かったのは障がい者施設で行っている藍染ツアー。藍染について学べ、参加することが障がい者支援にもつながり、廃液を使って育てたオーガニック食品を食べる面白いツアーです。このようなコンテンツは栃木に沢山あると思いますので、今後も掘り出していきたいです」
栃木県宇都宮市で「オトワ　レストラン」を経営する音羽氏。「栃木の風土（テロワール）に根ざすレストランとして土地の気候や風土に合った食材を、風土に合った調理法でつくりだす「とちぎフレンチ」を提供するほか、子どもたちの食育、出張料理講習なども行い食文化をサポートしています。また厳格な審査をクリアしたホテル・レストランのみが加盟できる世界的なホテル・レストランの会員組織「ルレ・エ・シャトー」の一員として栃木の食文化を世界に発信することも重要な役割です」