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ソーシャルリスニングで読み解く新時代の価値シフト

「評価資本主義（エバリュエーション・キャピタリズム）」という考え方がある。世界の人口居住地域の常時接続率は90%を超え、人々はSNSをはじめオンラインメディアで繋がりあいデジタル・コネクトされた現代、「シェア」、「いいね」、「コメント」などの行為を通じて、「評価」をキャピタルとした社会が広がってきている。人々はこれまで貨幣資本、労働資本、社会資本、産業資本など様々なキャピタルをモノサシとしながら経済活動や生活文化、社会活動を営んできたが、現代社会においては、世界の人々が何を評価し、何に関心があり、どんな価値軸のシフトをしてきたのかという「評価資本」のポートフォリオを可視化し、分析することは社会の現状認識や未来予測として有効性がある。特にこのCOVIDシンドロームの時代に人々の価値観は著しく変化し、社会システムや経済状況、政策なども新しい枠組み化が進展してきた中、「鳥の目（俯瞰思考で生態系を分析する）」、「虫の目（観察思考で仕組みを分析する）」、「魚の目（比較思考で流れや傾向を分析する）」という三つの科学的視力を強化することで次の時代のクールジャパン戦略のフレームワークづくりに活用をしたいと考えている。
今回、内閣府 知財事務局とクールジャパン官民連携プラットフォーム（CJPF）では、世界を対象としたソーシャル・リスニング調査を行い、代表的な結果をインフォグラフィックスを通じて一般公開することとした。様々な分析結果が導き出された中、端的にそれを表現するならば現代は「Sustainability（サステナビリティー）」、「Social（ソーシャル）」、「Circular Economy（サーキュラーエコノミー）」、「Community（コミュニティー）」などのSC時代化が進展してきている。まさに、グリーン・クールジャパン元年ともいえる大きな価値転換が求められている中、CJPFでは「食・食文化」を起点とした戦略全体の見直しを推進している。具体的には「発見」、「共感」、「共創」というステップを掲げ、日本国に存在する有形無形のCJ資源を活用し、世界の国や地域と国内の人々が垣根を超えて次の時代を共に開拓してゆくような伴走型のフレーム作りをしてゆきたいと考えている。
”日本”という文化価値について世界視点や未来型思考で再編集し、地球サイズで社会や経済をアップサイクルをしてゆく活動がこれからの時代の新クールジャパン戦略であると信じている。そうした第一歩として、オウンドメディア「cjpf.jp」の開設を通じて、世界におけるジャパナイズド現象（Japanized Effect）の分析や、先進事例のモデルパターン検証やコンテンツ化を推進し、n数のこたえを導き出すきっかけとなりたいと考えている。

世界が期待する日本のフィッシュ・ガストロノミー

海外からの友人やお客様が来日されるたび、必ずと言っていいほどリクエストされるのは寿司です。
ご存知の通り、近年世界的に寿司や日本食は人気になっており、各国で急速な店舗展開がされていますが、やはり日本で食べるそれは格別に感じます。
地球の表面の約７０％は海であり、古代より人々は漁業を営み、それを食すことで人類の貴重なタンパク源としていました。しかしその中でも、日本の魚文化は特別な存在であると言えます。
日本は島国であり、面積から見ると小さい国ながら世界のトップ１０に入る海岸の長さを持っています。釣りや海産物の文化にも長い歴史があり、約７５００年以上前、縄文時代にも定置網を利用しており、魚は生きていく上で大切な食べ物とされていました。
現在もなお、魚は日本の貴重なタンパク源であり、東京にある豊洲市場は世界一の規模を誇る卸売り市場として知られています。毎日約１,４００トンの魚が世界から集まり、また世界各国に輸出されています。世界中からフィッシュ•ガストロノミーを求めて来日する人は後を絶ちません。なぜなら日本には、古くから連綿と続いてきた魚の食文化があるからです。生産、加工、流通、消費までの過程は世界のどこよりも優れており、結果的に日本で消費される魚料理は鮮度が良く、美味しいのです。
私の考える『フィッシュ•ガストロノミー』とは、これまで日本が培ってきた魚文化を背景に出来るものです。鮮度が命と言いますが、日本の魚は最高の状態でシェフの手元に届きます。最高のパーフォースが発揮できるのも、最高の食材がシェフの手元に最もいい状態で届くからだと言っても過言ではありません。文化、歴史、技術、全ての調和によって世界が熱望するJapanese Seafood Gastronomyが出来上がるのです。
流通技術、加工技術、料理技術の高さにも関わらず、国内では過疎化や若い世代の魚離れにより、年々水産物の消費が減少しています。一方、世界的な人口増加と食糧危機の予測により、これからの持続可能なタンパク源の確保は緊急の課題です。世界的にはヘルシー思考や日本食の流行により、魚の需要は増加傾向にあります。いよいよ日本の鮮度の良い魚と同様、フィッシュ•ガストロノミーは多くの人に求められており、世界の桧舞台に立つ時期が近付いています。しかしながら、日本が世界へ品質の高い魚と料理のノウハウを供給する土壌はあるでしょうか？デジタル•トランスフォーメーションにより生産現場の効率を上げたり、輸出専用の漁場を作るなどして初めて、日本政府の輸出目的を達成できると考えております。
日本にある素晴らしい言葉、『温故知新』にあるように、新しい創造には過去から学ぶことが必要と考えます。これまでに培った日本の高度な水産技術を基礎にして、それらをテクノロジー化することにより、日本の水産技術は更なる進化を遂げることとなるでしょう。今後さらに高まるであろうSDGsにも配慮し、最先端のテクノロジーやAIを駆使して、持続可能な魚の供給が、日本のみならず世界にも求められています。

食を通じたウェルビーイング型の社会デザイン

2021年は、我が国にとって「ウェルビーイング元年」となった。その理由はいわゆる骨太方針や成長戦略のなかで、明確にウェルビーイングが位置付けられたからである。

たとえば骨太方針の中では、「政府の各種の基本計画等についてWell-beingに関するKPIを設定する」と明記された。それを受けた形で、内閣官房や文科省、厚労省、農水省、国交省、環境省、内閣府、消費者庁などが所管する、合計32もの基本計画においてWell-beingに関するKPIが設定された。この流れは2022年度以降も引き続き加速していくものと推察される。

あらためて述べておくと、ウェルビーイングとは「ある個人や社会において“よい”と知覚される体験や状態」のことを指す。それゆえ、決して固定化されたものではなく、時代や文化によって動的に変化しえる概念である。

さて、このなんとも捉えがたいウェルビーイングであるが、いうまでもなく何をもって「よい体験や状態＝ウェルビーイング」とするかは、千差万別である。ゆえに「ウェルビーイングの形」を定義しようという試みは、研究者たちも早くにあきらめている。

では研究者たちは、いかにしてウェルビーイングに取り組んでいるのだろうか？一言で述べると、ウェルビーイングの「形」にこだわることなく、ウェルビーイングの「要因」を探っているのだ。つまり、何をもってウェルビーイングとするかは調査対象者に任せるとして、「その人が考えるウェルビーイングの形にどのような要因が影響していると思うのか」について、これまで半世紀以上にわたり各種調査が行われてきた。

すると面白い発見があった。それはウェルビーイングの形は人によって違うのに、ウェルビーイングの要因は共通するものが多く見られたということだ。たとえば、わかりやすい要因として「収入」がある。ある程度の収入は多くの人にとって重要な要因であるが、ではその収入を何に使ってどのようなウェルビーイングの形を目指すのかは人によって違うということである。あるいは、「社会の寛容度」という要因もある。つまり区別や差別をしない社会というのは、時代や文化を超えて、多くの人が重要と考えるウェルビーイングの要因なのである。

筆者はウェルビーイング分野の研究者のはしくれとして、日々どのような要因がウェルビーイングにとって重要なのか調査研究を行っているが、その一つに「料理頻度のジェンダー格差」がある。具体的には、社会全体をみたときに、ジェンダーによる料理頻度の格差が小さいほど、その社会のウェルビーイング度は高い傾向にあることを発見した。ほぼ全ての社会において女性の方が料理をしていることを考慮すると、つまりは「男性が料理する社会」はウェルビーイングだということを示唆している。

いま時代は、ダイバーシティやウェルビーイングが大きなキーワードとなっている。その中でたとえば「料理」というものが象徴的な行動の一つとなりえることを本稿では述べさせて頂いた。

UNWTOが推進するガストロノミー・ツーリズムの未来

UNWTOの調査によると、近年は観光名所を訪問することと同じくらい、訪問先で郷土料理を楽しむことを通じて、地域のライフスタイル・文化を味わい、体験することを重視する観光客が増加しています。これらの観光客は、本物志向が強く、平均以上に消費するという傾向があります。

ガストロノミーツーリズムとは、「その土地の気候風土が生んだ食材・習慣・伝統・歴史などによって育まれた食を楽しみ、その土地の食文化に触れることを目的としたツーリズム」と定義されています。

アフターコロナを見据え、オーバーツーリズムなどのコロナ禍前の観光課題への反省から、SDGsへの取組がより重要となり、経済のみならず社会・文化、環境面も重視した「持続可能な観光」への関心が徐々に高まっています。ガストロノミーツーリズムは、地域の自然環境や農業、文化との関係が深く、誰もが参画することができ人々の健康や幸福にも貢献するといった特長を有し、持続可能な観光を達成できる有効な手段になります。

また、「食」は地域に由来する歴史的・文化的背景が育んだものが多く、地域の特色を出しやすいコンテンツであり、旅の大きな楽しみでもあります。観光庁の調査においても、訪日外国人が期待することの1位が「日本食を食べること」、6位が「日本の酒を飲むこと」となっています。

以上のことから、ガストロノミーツーリズムは、地域振興の手段として地方自治体も積極的に取組を行っています。

UNWTOは、ガストロノミーツーリズムが重視される理由として、①地域の差別化がしやすい、②訪問者に新たな価値観・体験を与えられる、③観光資源が乏しい地域でも始められる、④ストーリーを語りやすい、⑤再訪意識を促進するという点を挙げています。

ガストロノミーツーリズムに関するUNWTOの取組として、次の３点御紹介したいと思います。

１点目がUNWTOは、日本のガストロノミーツーリズムの優良事例として18のケースに焦点を当てた“Gastronomy Tourism – The Case of Japan”を2019年に発表しています。この調査では、基礎自治体1,741団体（回収数584）へのアンケート調査により、日本ではガストロノミーツーリズムに関する試みは、観光振興よりも、「持続可能な地域づくり」や「農業との連携」という観点から、総合的に取り組まれていること、また、官民連携についても、海外よりも積極的に取り組まれていることが明らかになっています。

２点目として、UNWTOは地域がガストロノミーツーリズムに取り組むに際し、指針となるよう、「ガストロノミーツーリズム発展のためのガイドライン」を2019年に公表しています。政府や地方自治体、DMO等の関係者に対して、地域におけるガストロノミーツーリズムの発展に向けて、企画・運営面において考慮すべき事項や取るべき行動や推奨事項について示した実践的なガイドラインとなっています。

最後に、UNWTOでは、「ガストロノミーツーリズム世界フォーラム」という国際会議を世界各国で開催しています。2022年にはいよいよ奈良県において開催されることが決定しました。

本世界フォーラム開催を契機として、奈良県、関西、ひいては日本のガストロノミーツーリズムの多様性、先進性が世界に発信されるとともに、生産者、事業者、地域の人々をつなぎ、人々の心身の健康・幸福感を促進し、持続可能な社会の実現を目指すことを期待します。